Corona Extra, es una marca de cerveza originaria de México. La cerveza Corona es ahora una marca mundialmente conocida, distribuida a lo largo de más de 159 países en los cinco continentes. La botella de Corona es en la actualidad fácilmente reconocible por su estampado indicando el nombre de la marca y la leyenda "La Cerveza más Fina". La cerveza Corona es una cerveza rubia y posee una graduación alcohólica de 4.6% con lo que su sabor es suave y ligero. Es habitual que se sirva bien fría y con una rodaja de lima o en su defecto limón.
La intención del emisor es la de transmitir la información y convencer al receptor. En este caso, el principal emisor es el Grupo Modelo (comercializador de la cerveza) aunque el anuncio está realizado por una agencia publicitaria.
Hay que destacar que la originalidad que ofrece el emisor está en el formato de presentación, tanto en la ubicación de los anuncios dentro de la revista como del producto dentro del anuncio. Trata así de captar la atención del receptor a través de medios sugestivos, integrando el producto en un lugar paradisiaco, dando un mayor peso al entorno que envuelve a la cerveza.
Receptor
No es lo mismo receptor que destinatario. El receptor es toda aquella persona que, en este caso, compra la revista y ve el anuncio publicitario. Sin embargo el anuncio está centrado a un público concreto, este público es el destinatario.
Hay distintos niveles de interpretación según el destinatario, pues no es lo mismo el significado que pueda tener el anuncio publicitario para una persona joven que para una persona adulta.Deixis
La deixis son elementos lingüísticos que habitualmente se emplean para referirse a algún asunto extralingüístico. En pragmática, las expresiones deícticas dependen, para su correcta interpretación, del contexto del hablante, sobre todo del contexto físico, de los elementos extralingüísticos.
El emisor combina los siguientes tipos de deixis de forma clara para crear un perfecto vínculo entre receptor-destinatario y el producto:
- La deixix social: es una expresión deíctica que puede tener una función distintiva en la relación social.
- La deixis personal es aquella expresión deíctica que se refiere al papel que desempeña un participante. Estas deixis pueden ser de primera, segunda o tercera persona (habitualmente pronombres o determinantes)
- La deixis de lugar es una expresión deíctica que sitúa al receptor en un espacio.
- La deixis de tiempo es un referente temporal en relación con un momento en particular que suele ser el instante en que se articula el mensaje.
Enunciados pragmáticos: constativos y performativos
Para Austin, algunas oraciones declarativas del lenguaje corriente, se emplean para hacer cosas, y no únicamente para decir cosas o describir situaciones.
A los enunciados que realizan estas oraciones los llamó performativos, en contraste con las declaraciones estrictas y otros enunciados similares, que llamó constatativos.Los performativos, a diferencia de los constatativos, no son verdaderos o falsos, sino que son o no afortunados. Condiciones de fortuna:
A. Debe existir un procedimiento convencional que tenga un efecto convencional. Las circunstancias y personas deben ser adecuadas, tal como se especifica en el procedimiento.
B. El procedimiento debe ejecutarse correctamente
El enunciado constatativo estaría en el nivel de la denotación dentro de una primera lectura de la imagen, el performativo estaría en el nivel de la connotación, en un segundo.
En la imagen de ambos anuncios publicitarios no podemos quedarnos en lo que sería una primera lectura “una cerveza en un lugar determinado”. La significación de la imagen no se agota en la propia acción, sino que se extiende más allá de ésta; beber la cerveza es pasar un “Buen día/Buena noche”, transportarte hacia un lugar paradisiaco cercano (el aquí está cerca en nuestra mente) ahora (en el mismo momento en que tomes contacto con la cerveza).
Tomar la cerveza significa aceptar la propuesta, «cerrar el pacto». Según Gauthier,* “modificando el espíritu de Austin, [...] la imagen es un enunciado constatativo [...] y un enunciado performativo de acción.
Los Actos de Habla
Fue J. Austin "How to do things with words" quien clasificó los actos del habla en locutivos, ilocutivos y perlocutivos.
Un acto locutivo es un acto consistente en decir algo. A su vez, todo acto de decir algo puede ser descompuesto en un acto fonético (emisión de sonidos) y un acto fáctico (esos sonidos se organizan acorde a un sistema gramatical) y un acto rético (esos sonidos se emiten con un sentido y una referencia, en el sentido de Frege)
Un acto ilocutivo a diferencia de un acto de decir algo, es un acto que se realiza al decir algo. Realizar un acto locutivo presupone realizar un acto ilocutivo.
Un acto perlocutivo es un acto que uno realiza por el hecho de haber realizado un acto elocutivo, pero nada garantiza que todo acto ilocutivo vaya acompañado de un acto perlocutivo.EXPRESIÓN | VALOR LOCUTIVO | VALOR ILOCUTIVO | VALOR PERLOCUTIVO |
Buenos Dias/Buenas Noches | “Buenos Dias/Buenas Noches” | Saludo | a)Intento de ser cortés. b)Intento de atraer. c)Convencer d)Conseguir que el receptor compre la cerveza. |
Tú, aquí, ahora | “Tu, aquí,ahora” | Argumentación Mandato | Quiere que el receptor se ubique en el lugar donde se encuentra la cerveza, en ese momento para así convencerle de lo que esa bebida le va a proporcionar. |
Presuposiciones e implicaturas
- Presuposición: Se entiende por presuposición un tipo de información que si bien no está dicha explícitamente, se desprende necesariamente del enunciado. Se basa en el conocimiento previo que se da por supuesto y compartido por las personas que participan en el acto comunicativo.
- Implicatura: Se entiende por implicatura una información que el emisor de un mensaje trata de hacer manifiesta a su interlocutor sin expresarla explícitamente. El término fue acuñado por H. P. Grice. En su teoría, se establece una distinción entre lo que se dice y lo que se comunica. Lo que se dice es el contenido literal expresado en el enunciado. Lo que se comunica es toda la información que se transmite con el enunciado más allá de su contenido proposicional. Se trata por tanto de un contenido implícito.
El principio de cooperación
El principio cooperativo fue redactado por el filósofo Paul Grice con el propósito de describir las reglas pragmáticas que rigen la conversación en lenguaje natural, para que se pueda dar el acto comunicativo sin problemas.
Esas máximas son:
- Máxima de Cantidad: Guarda relación con la cantidad de información que debe darse. Incluye dos submáximas:
- Haga que su contribución sea todo lo informativa que el intercambio requiera.
- No haga que su contribución sea más informativa de lo que el intercambio requiera.
- Máxima de Calidad: Se refiere a la verdad de la contribución, que se especifica también en dos submáximas:
- No diga lo que crea que es falso.
- No diga nada de lo que no tenga pruebas adecuadas.
- Máxima de Relación (o relevancia): Comprende la máxima que Grice denomina «Vaya usted al grano» («Haga su contribución relevante»).
- Máxima de Modalidad: La supermáxima es «Sea usted claro» y comprende cuatro submáximas:
- Evite la oscuridad.
- Evite la ambigüedad.
- Sea escueto.
- Sea ordenado.
No obstante, en ocasiones estas máximas se suelen romper deliberadamente para transmitir información de forma no literal (mediante la ironía, controversia, etc.) y generar de esta forma implicaturas conversacionales que son mecanismos de interpretación que van más allá de lo manifestado en los enunciados.
El principio de relevancia
El principio de la relevancia, a diferencia de las máximas de Grice que pueden ser seguidas o violadas, es una generalización sobre la cognición humana que no tiene excepciones. Esto no significa que la interpretación intentada sea siempre alcanzada, es decir, el principio de relevancia no garantiza que la comunicación será exitosa; sólo justifica la selección de la interpretación más accesible que un comunicador racional cree que es la más óptima en términos de relevancia.
Aquí entra en juego la relevancia que cada receptor de a los elementos del anuncio .Está claro que existe una variedad de posibles interpretaciones por cada receptor, pero siempre se llega al sentido y la idea general que se quiere transmitir con el anuncio.
Observemos que leyendo el texto y observando “la postal” lo primero que se nos ocurre está relacionado con el ocio, las vacaciones y el disfrute personal y todo esto con el acto de tomar una Corona.
Se puede conseguir varias definiciones útiles sobre la palabra relevancia. Una de ellas es acerca del grado de pertinencia que un asunto determinado tiene para alguien. El Diccionario de la Real Academia menciona "importancia y significación... peculiaridad, propiedad o nota distintiva"
Pero una de las definiciones que más ayuda a comprender su importancia, está relacionada con la informática:”Es la capacidad que tiene un motor de búsqueda, o su función, para ofrecer data apropiada para las necesidades de un usuario”. Si esta frase la extrapolamos al lenguaje publicitario damos con la definición más acertada.
Principio de Cortesía
La cortesía se manifiesta con distinta intensidad en función del nivel de formalidad de la situación comunicativa. Por tanto, la cortesía lingüística empleada será mayor cuanto más distante sea la relación y superior la jerarquía entre emisor y receptor. Leech clasificó de la siguiente forma los actos lingüísticos de cortesía:
- Sociables: Son acciones que apoyan la cortesía, que suponen un beneficio para el destinatario y un coste para el emisor y con las que se favorecen las relaciones sociales (agradecer, felicitar, saludar, ofrecer, invitar, prometer...). La publicidad ha sabido sacar un enorme rendimiento a la cortesía lingüística como recurso publicitario.
- Indiferentes: Las acciones indiferentes a la cortesía son aquéllas en las que ni hay coste ni beneficio (decir, informar, anunciar...). En todas ellas esa neutralidad e indiferencia en relación con la cortesía se modifica cuando su contenido es positivo o negativo.
- Competitivas: Las acciones competitivas son las que entran en conflicto con la cortesía; las que implican coste para el destinatario: preguntar, pedir, ordenar, exigir...
- Conflictivas: Acciones que se consideran claramente descorteses: amenazar, acusar, maldecir, insultar... Este tipo de actos está dirigido contra el mantenimiento de la relación entre los interlocutores y, por ello, su empleo en la publicidad no es muy habitual.
La argumentación
En ocasiones la publicidad recurre a argumentos que se apoyan en valores, creencias o premisas que se suponen aceptados por el receptor. Tales premisas compartidas reciben el nombre de tópicos.
- G Reyes, EL ABC de la Pragmática.
- GAUTHIER, GUY; Veinte lecciones sobre la imagen y el sentido, Madrid, Cátedra, 1986, p. 234
- SPERBER Y WILSON, Relevancia: comunicación y cognición, de 1986,
- ANSCOMBRE, Jean Claude; Oswald DUCROT (1994). La argumentación en la lengua. Madrid: Gredos.
- FERRAZ MARTÍNEZ, Antonio (1995). El lenguaje de la publicidad. Madrid: Arco Libros.
- RICE, H. P. (1998). Presuposición e implicatura conversacional.
- Mª TERESA; RICARDO MUÑOZ. Textos clásicos de pragmática.
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